蒜山高原を走ると、
カラダが生き返っていくような感覚になります。

視界いっぱいに広がる、晴れた高原。
風に触れ、トウモロコシを育てる土の匂いがします。

日々の忙しさから解放されながら、
国道482号線を走っていると、ふと行列のお店を見かけます。

いまや、蒜山を代表する
「焼きそばとからあげ」のお店「悠悠(ゆうゆう)」さん。

店主は、真庭市久世出身の村岡誠介(むらおか せいすけ)さん。
2014年、兵庫県西宮から、奥さんの実家である蒜山にUターンしました。

移住してからわずか数年で、行列店へ。
悠悠の絶品「焼きそばとからあげ」は、繁忙期には「3時間待ち」になるほど。

いったいなぜ、人気店となっていったのか。
その秘訣を尋ねると、味へのこだわりはもちろん、そこには店主の考えがありました。


ぜんぜん平日、暇やん。もしかしたら生活できないかも

村岡:
感染対策のために、マスクをさせてください。

甲田:
え、誠介さん?

村岡:
すみません、すみません。こうしないと、マスクの意味ないか。

甲田:
あ、いや。あの。

村岡:
ん。こっちか?

甲田:
……。

村岡:
甲田くんも感染対策しないと。

甲田:
え、こうですか?

村岡:
そう!

甲田:
あの。そろそろ本題に(笑)。

甲田:
ひるぜん焼そばといえば、B-1グランプリの優勝だと思います。そのとき、村岡さんはこちらに?

村岡:
B-1グランプリの優勝が2011年だから、まだ兵庫県の西宮にいたのかな。でも、お義母さんが夢だった自分のお店、「悠悠」をはじめていて、B-1グルメブームでお客さんがお店にも蒜山にもたくさん来ていたのは知っていました。

※B-1グランプリ ホームページ

甲田:
お義母さんがはじめられたんですね。

村岡:
そうです。2002年に「お食事・喫茶 悠悠」でオープンして、日替わりの定食とかケーキ、コーヒーとか。そのなかのメニューのひとつに「焼そば」があって。それを名物にしたいと「ひるぜん」の名前をつけてはじめました。だから、いまでも名前を変えずに、悠悠は「ひるぜん焼そば」で出しています。

※B-1グランプリ優勝で知られる名称は、「ひるぜん焼そば」。鶏肉と味噌ダレが特徴。

甲田:
村岡さんが戻られたのは、いつぐらいですか?

村岡:
2014の春です。B-1グルメのブームはもうすっかり落ち着いてて。行列のイメージがあったから、お店を手伝いはじめてビックリしました。「ぜんぜん平日、暇やん」「もしかしたら生活できないかも」と思って、ブームは去ったんだなと実感しました。
当初、お義母さんを含めた家族6人ぐらい養えるやろ、と思ってたのが、お義母さんに数字を見せてもらったら、ぜんぜん余裕がなくて。まわりから就職の声がかかるぐらい、一年目の冬は、除雪車にのって除雪作業の仕事もしました。

甲田:
シビアだったんですね。

村岡:
それはもうシビア。平日、冬、梅雨。この閑散期にいかにお客さまに来てもらえるかどうか。当時、「悠悠」は観光のお店と思われていて、平日や冬に来てくれる地元のお客さんがほとんどいませんでした。
そもそも地元の人たちは、自分の家で、味噌ダレ・かしわの焼きそばを焼くから、わざわざ「ひるぜんの焼きそば」を外食する必要がありません。そのなかでどうすれば、地元のお客さんにも来ていただけるか。認知度を上げるか。そのための方法を考えたのが、最初です。

甲田:
地元の方にも来てほしい。それが原動力になったわけですね。

村岡:
そうですね。あと、原動力でいえば、反骨心というか「なにくそ、腹立つ」というのが原動力になっていることが多いです(笑)。
「プロレス好きあるある」(誠介さんはめちゃくちゃプロレス愛好家)で、マイナーなものの社会的認知を上げたいっていう気持ちがあって。「どうして知ってもらえないんだ!」という腹立ちが原動力になっています。いわゆる「燃える闘魂」です。

※アントニオ猪木さんのキャッチフレーズ

甲田:
そして、地元の方にも来てもらえるよう悠悠さんの取り組まれたお店づくりが……。

村岡:
西宮からこっちに戻ってきたときに、いわゆる「街」のお店がやっていることに取り組んでいるお店がなかったんですね、蒜山には。だから、「街」のお店がやっていることを順番にやっていきました。

甲田:
都会に出ていた利を生かしたわけですね。

村岡:
B-1グランプリの優勝などで、ポテンシャルの高さはわかっていたので。むしろ都会のお店のような取り組みをしていないのに、お客さんがある程度来てくれていたから、街のやり方をすれば伸びるんだろう、というイメージはありました。

甲田:
なるほど。

村岡:
あと、商売は素人という自覚があったので、無料や有料のセミナーに行って、学びまくりました。商売というのは、すでに方法論として体系化されているので、最初に基本を学んだのはよかったと思います。

甲田:
意外でした。あらためて商売を学ばれたんですね。

村岡:
悠悠は、変化球を投げる店に見えているかもしれませんが、基本をめちゃくちゃ大事にしている自負はあります。そのうえで、暴投を投げる(笑)。

甲田:
暴投!(笑)。ちなみに、具体的に取り組まれたことは?

村岡:
HPの整備やSNSの発信ですね。当時は、WEB上でお店を探すにも「食べログ」ぐらいしかなくて。しかも蒜山はどのお店の情報もあがってない。だからそういうWEB上の環境整備からはじめて、Facebookでの発信をしていきました。

僕みたいな偏屈なお客さんを納得させるような店づくりを心がけて

甲田:
そこも聞きたかったんです! 悠悠さんといえば、毎回Facebookの投稿の切り口、面白さが際立っていますよね。

※その投稿の数々は、ぜひコチラから。⇒ 悠悠Facebookページ

村岡:
はじめは、まえに住んでいた関西の友だちに向けて、「こっちでもがんばってるよ。こっち(地方)の暮らしはこんなにも良い感じだよ」を発信したい、という気持ちでした。
でも、それを地元の方たちが見てくれていたんです。僕の投稿を通じて、「俺たちって、いいところに住んでるんだ。こんなにもいろんな資源に恵まれてるんだ」と思ってもらえるようになって。関西から戻ってきた僕がどんな人間かを知ってもらう機会にもなりました。

甲田:
けっこうな投稿数ですよね?

村岡:
6年間、毎日投稿したから、合計で2000記事ぐらい? うちのファンにならなくても、読む側は毎日、蒜山のことに触れる機会になるから、「蒜山、行ってみようかな」という人がぜったいに増える、という思いだったかな。

甲田:
毎日つづけて2000記事、スゴいです。しかも、悠悠さんの記事ってどれも切り口が面白いから、ファンも多くて。ネタとかアイデアはどうされてるんですか?

村岡:
西宮からこっちに移り住んだばかりで、どれも新鮮。見るものすべてがキラッキラしていたから、ほんとネタに困らなくて。新緑の青さとか、田んぼに水を張った美しさとか。案山子ひとつにしても、心から感動することばかりでした。
それこそ、蒜山に来てからすぐは、手塚治虫先生の名言「アイデアだけは、バーゲンセールしてもいいくらいあるんだ」と同じ気持ちでした(笑)。

甲田:
ネタとかアイデアのものを見る角度、切り口についてはいかがですか?

村岡:
僕、すごく偏屈なんですよね。ちゃんと自覚もあって(笑)。でも、それが強みと思っていて、僕みたいな偏屈がクスッと笑ったり、納得したりできればいいなと思っています。
あとは、漫画とプロレスですね。漫画は子どもの頃によく描いてて、反応を想像しながら物語をつくるのが好きでした。プロレスも同じで、僕も大学時代にリングに上がっていたんですけど、お客さんの立場とか、演者側の立場になれる感覚がどこかにあるんだと思います。

※DWA(同志社プロレス同盟)に在籍していた大学生時代、第7代京都統一王座になる。ちなみに同王座には、第11代・13代のレイザーラモンHG(吉本興業)や、第14代の棚橋弘至(新日本プロレス)がいる。

甲田:
(ほんと、誠介さんって漫画うまくてビックリしたんだよなあ)……ちなみに偏屈って、ひとつのキーワードだと思うんですけど、お店づくりにも通じていたりしますか?

村岡:
ありますね。僕みたいな偏屈なお客さんを納得させるような店づくりを心がけています。僕がしてほしいことをする、してほしくないことはしない。だからハードルは高いと思います(笑)。

甲田:
たしかに、ハードル高そうです(笑)。

村岡:
たとえば、個性みたいなのを出しているようだけど、お店のなかではまえに出ません。キャラクターで売るよりも、きちんと「お店をやる」ほうが健全だと思っているので。
それと、過剰なサービスもしていません。特別扱いって喜ばれるんですけど、ずっと続けなくちゃいけなくなる。たとえば忙しいときに一度でもできなかったら、ガッカリさせてしまうことになるので。それなら、最初からしないほうがいいって思います。

甲田:
偏屈って言いかえれば、村岡さんが「大切にしていること」でもありますよね。

村岡:
そういう意味では、味もそうですね。お義母さんがはじめたお店なので、その味は変えていません。焼き方はもっとおいしく焼けるんじゃないかと工夫していますけど、元は変わっていないです。
いつも来ても同じ、というのも大切にしていることです。お客さんの多い少ないに関わらず、こちらのサービスの質を一定に保つことは大切にしています。

まわりの体裁が弊害になっているのであれば、そんなん言うてる場合じゃないやろって

甲田:
「街」基準のお店づくりや、Facebookでの発信などを通じて、少しずつ人気店になっていく手応えは感じましたか?

村岡:
ありがたいことに、右肩上がりの感覚はありました。二年目の冬には除雪の仕事をしようと思わなかったから。でもまだ、平日とか冬の時期は不安定で、地元の方にももっと来てもらえるようにと考えたひとつが、からあげグランプリ。

※からあげグランプリ ホームページ

甲田:
そうですよね! 悠悠さんは、からあげグランプリで金賞を受賞されたと! もともとからあげもされていたんですか?

村岡:
お義母さんのときから、口コミでも「焼きそば目的で行ったけど、からあげも旨かった」っていうのがけっこうあって。お客さんの口コミとか反応を見て、これはいけると思ったのが最初かな。
「ラーメンには餃子」みたいに、単価を上げる意味でも、「悠悠といえば、焼きそばとからあげ」という二枚看板の雰囲気をつくって(笑)。

甲田:
(笑)。からあげグランプリでは、初出場で、金賞を受賞されたと聞きました。

村岡:
でも、実際には、かなり精神的に追い詰められる時期もありました。なんでエントリーしたかというと、地元の人たちに来てもらうために、外の評価がほしかったんです。
認知してもらうきっかけって、「ひるぜん焼そば」もそうですけど、B-1グランプリを受賞して、外の評価を得た逆輸入なんですよね。だから、どうしても受賞したかった。

甲田:
そういう意味で、精神的に追い詰められた……。

村岡:
Facebookで、切実なお願いとして訴えたりもしました。そのなかに「たとえ受賞しなくても、変わらず悠悠さんを応援します」というコメントがあって。ありがたかったんやけど、心のうちでは「違う、違う。最初から受賞しないって思ってるやん」と思いました。
受賞しないと、もうほんとに意味がないと思っていたので。必死さは出ていたと思います。僕のその必死さに対して、カッコ悪いという声もあったんですけど。

甲田:
辛辣ですね。

村岡:
ここが勝負どきっていうときがあるわけで。まわりの体裁だとか、そんなのが弊害になっているのであれば、そんなん言うてる場合じゃないやろって。
じつは、前段があって。日本テレビ「嵐にしやがれ」に出たんです。からあげグランプリのちょっと前の2月。それで「嵐にしやがれ」に出たら、とんでもないことが起きると思って期待していたんです。お客さんがめちゃめちゃ来て、大変なことになるぞって。

甲田:
大変なことにならなかったんですか?

村岡:
まったくならなかったです。放送があった翌日の日曜日、気合いを入れて待っていたら、お客さんが全然来なくて。大雪の日でもなかったのに。そのときも「なにくそ」という腹立ちを原動力にして。
「嵐にしやがれ」でダメなら、今度はこの「からあげグランプリ」で! と思いました。まわりの体裁とか、そんなのはもうなりふり構わず、取り組んでいたと思います。

甲田:
でも、そんななかで、みごと「第7回からあげグランプリ~西日本しょうゆダレ部門~」で金賞を受賞されました!

村岡:
投票してくださった皆さんのおかげです。それから大きく流れが変わって。地元ケーブルTV「真庭いきいきテレビ」さんや地元コミュニティ紙「真庭タイムス」さんに取り上げてもらったことで、地元の方が来てくださるようになりました。

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